Hai mai iniziato a guardare una serie TV e, nonostante l’ora tarda, hai finito per cliccare su “prossimo episodio”? Oppure ti è capitato di aprire un’e-mail con una promessa interessante e sentirti quasi obbligato a leggere la successiva? Non è solo curiosità perché alla base di questi comportamenti c’è un principio psicologico affascinante, spesso ignorato nel marketing ma molto potente: l’effetto Zeigarnik.
Oggi la sfida più grande per i marketer non è solo catturare l’attenzione, ma saperla trasformare in un coinvolgimento duraturo. In questo contesto, creare esperienze che accendano la curiosità e spingano all’azione diventa essenziale per non perdere lead potenzialmente preziosi. Applicando l’effetto Zeigarnik alle strategie di lead nurturing, si ottiene un effetto “calamita” che mantiene i contatti interessati e li guida con naturalezza lungo il percorso verso la conversione.
Cos’è l’effetto Zeigarnik?
L’effetto Zeigarnik prende il nome dalla psicologa Bluma Zeigarnik, che nel 1927 condusse uno studio pionieristico sul modo in cui la memoria funziona in relazione ai compiti portati a termine e incompleti. Frequentando i caffè di Berlino, notò come i camerieri riuscivano a ricordare con precisione gli ordini che erano ancora in corso di preparazione o non ancora serviti senza prendere appunti, mentre dimenticavano più facilmente quelli già consegnati e pagati. La sua osservazione la portò a formulare una teoria secondo cui le persone tendono a ricordare meglio i compiti o le informazioni “interrotti” o incompleti, rispetto a quelli completati. Questo accade perché quando un’azione non viene immediatamente portata a termine, il cervello entra in una modalità chiamata “tensione psichica irrisolta”, percependo l’incompletezza come un problema e, per ritrovare l’equilibrio, rimane focalizzato sull’informazione mancante. Il risultato è che si diventa più attenti, più inclini a ricordare ciò che è rimasto in sospeso e, soprattutto, più motivati a completare l’esperienza.
Questo meccanismo è molto utile nel marketing, dove può essere sfruttato per mantenere alta l’attenzione e l’interesse del cliente.
Il legame con il lead nurturing
Per comprendere appieno il valore dell’effetto Zeigarnik all’interno di una strategia di lead nurturing, è necessario prima chiarire che cosa si intende per “nurturing”. In ambito marketing, nurturing significa letteralmente “nutrire” il rapporto con un lead, cioè un potenziale cliente che ha mostrato un certo interesse per il brand, ma che non è ancora pronto per l’acquisto. Qui entra in gioco l’effetto Zeigarnik: applicando questo principio, si possono creare contenuti “aperti” o “in sospeso” (come corsi a episodi o quiz parziali), che stimolano la curiosità e spingono l’utente a proseguire nel funnel per completare l’esperienza.
Come applicare l’effetto Zeigarnik nelle strategie di lead nurturing
Ecco le principali strategie per applicare l’effetto Zeigarnik al lead nurturing:
- Email marketing
- Percorsi formativi a episodi
- Landing page e form
- Gamification e progress bar
- Teaser e pre-lancio di contenuti
Email marketing
Uno dei modi più diretti per sfruttare l’effetto Zeigarnik è interrompere intenzionalmente un discorso o una narrazione in un’email, promettendo il completamento nel messaggio successivo, stimolando la curiosità e mantenendo alta l’attenzione. Un esempio potrebbe essere “Nella prossima email ti sveleremo il motivo per cui il 78% dei nostri clienti ha cambiato completamente strategia dopo aver visto questo dato sorprendente…”.
In questo modo, si lascia deliberatamente un “gancio” aperto, generando il desiderio di completamento che spingerà il lettore ad attendere la comunicazione successiva. Per funzionare bene, però, la promessa deve essere rilevante, autentica e rispettata ed è fondamentale non abusare della tecnica con messaggi vaghi o deludenti.
Percorsi formativi a episodi
Quando si utilizza il lead nurturing a scopo educativo (guide, corsi email, webinar), un’ottima strategia è quella di suddividere i contenuti in moduli sequenziali, rendendo il materiale più facile da assimilare. Ogni modulo dovrebbe concludersi con un’anticipazione o teaser del prossimo, stimolando la curiosità e incentivando l’utente a proseguire nel percorso. In questo modo, si avrà un aumento del tasso di apertura, un maggiore coinvolgimento da parte degli utenti, una migliore comprensione dei contenuti e, di conseguenza, una più solida fidelizzazione del pubblico.
Landing page e form
Nei processi di lead nurturing, i form di registrazione, richiesta di demo, download di contenuti o iscrizione a eventi sono tra i principali touchpoint di interazione con i potenziali clienti. Tuttavia, è molto comune che gli utenti inizino a compilare questi form ma non li completino immediatamente o addirittura li abbandonino del tutto. Molti software di marketing automation e piattaforme di gestione dei lead (come HubSpot, Marketo, ActiveCampaign), però, offrono la funzionalità di salvare in automatico il progresso che l’utente ha fatto nella compilazione di un form, permettendogli di riprendere la compilazione da dove aveva lasciato. Abbinando questa funzione a email di reminder personalizzate, che segnalano all’utente di aver lasciato un form incompleto come “Hai iniziato la tua richiesta ma non l’hai conclusa”, si sfrutta l’effetto Zeigarnik, stimolando l’urgenza psicologica di “chiudere il cerchio”.
Gamification e progress bar
L’uso di progress bar e gamification nel lead nurturing rappresenta una delle applicazioni più tangibili e visibili dell’effetto Zeigarnik. Le progress bar mostrano visivamente quanto dell’attività è stato completato e quanto resta da fare, stimolando motivazione e desiderio di conoscere. Con la gamification, invece, attraverso l’utilizzo di badge, livelli o premi, si aggiungono elementi di divertimento e gratificazione, che rendono il percorso più coinvolgente e aumentano la soddisfazione personale.
Teaser e pre-lancio di contenuti
Un’altra strategia efficace dell’effetto Zeigarnik si manifesta durante la fase di pre-lancio di un nuovo prodotto o servizio. In questo contesto, la pubblicazione di teaser, ovvero contenuti brevi, intriganti e volutamente incompleti, che alludono a un’imminente novità, genera interesse e aspettativa, ma senza rivelare subito tutte le informazioni o caratteristiche del prodotto.
È qui che, con l’effetto Zeigarnik si crea uno stato di attesa attiva che spinge l’utente a voler scoprire ciò che ancora non è stato detto. Quando, in seguito, il contenuto viene svelato completamente, ad esempio con un lancio ufficiale o una comunicazione esclusiva, si verifica un picco di attenzione e coinvolgimento, che rende il pubblico più ricettivo e incline all’azione.
